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Wegwerfen oder behalten
Mein Auto, mein Haus, meine Handtasche. Wenn Menschen ihre Besitztümer verkaufen wollen, dann fordern sie oft Fantasiepreise - selbst wenn es sich um Stücke handelt, die weder einen emotionalen noch einen materiellen Wert haben. Der Ökonom Richard Thaler hat diesem irrationalen Verhalten bereits vor 28 Jahren einen Namen gegeben: Besitztumseffekt. Dieser besagt, dass wir einen Gegenstand, den wir unser eigen nennen, für wertvoller halten als einen identischen oder vergleichbaren, der nicht zu unserem Eigentum zählt. Wer etwas besitzt, der überschätzt den Wert dieses Besitzes mindestens um den Faktor zwei - zumindest aus Sicht potentieller Käufer.
Wer Eigenes verkauft, der erlebt diesen Verkauf als schmerzhaften Verlust. Dass Schmerz- und Verlusterfahrungen in denselben Hirnregionen verarbeitet werden, haben Neurowissenschaftler nachgewiesen. Ebenso wenig wie ein Mensch seinen Besitz verlieren möchte, will er Schmerzen zugefügt bekommen. Generell reagieren Menschen empfindlicher auf Verluste als auf Gewinne. Deshalb freut man sich normalerweise beispielsweise über einen um 10 Cent gesunkenen Milchpreis weniger, als man sich über einen um 10 Cent gestiegenen Preis ärgert.
Der Mensch ist eben kein Homo oeconomicus, auch wenn die Wirtschaftswissenschaften dies hartnäckig behaupten. Der Mensch kalkuliert nicht rational, sondern emotional. Das zeigte der Psychologe Daniel Kahneman in einem Experiment. Er verteilte Kaffeebecher an Versuchspersonen mit den Worten: „Nun seid ihr Besitzer dieser Gegenstände!" Dann bat er sie, auf einer Liste anzukreuzen, zu welchem Preis sie bereit wären, die Becher zu verkaufen. Die Liste legte er einer Käufergruppe vor, die angeben sollte, zu welchem Preis sie die Becher kaufen würde. Die Kaffeebecher-Besitzer forderten im Schnitt 7,12 Euro, die Käufer wollten jedoch nur 2,87 Euro zahlen. Wer einen Becher hat, hält ihn für wertvoller als derjenige, der ihn nicht besitzt.
Sobald sich Menschen als Besitzer fühlen, steigt der Wert ihres Besitzes subjektiv. Das machen sich Handelsketten zunutze, indem sie Kunden die Möglichkeit geben, beispielsweise einen Fernseher mehrere Wochen zu testen. Auf diese Weise beginnen die Kunden, sich fast als Besitzer zu fühlen. Der subjektive Wert des Produktes steigt und damit auch die Kaufbereitschaft der Kunden.
Die Stärke des Besitztumseffekts hängt von der Stimmungslage ab. Sind Menschen positiv gestimmt, dann fällt das Besitztumsdenken schwächer aus, wie die Psychologin Ayelet Fishbach von der Tel Aviv University experimentell zeigen konnte. Lassen sich Verkäufer von anderen Personen beraten, verringert sich der Effekt gleichfalls. Bringen sich Menschen nur in den Besitz eines Gegenstandes, um ihn sogleich weiterzuverkaufen, so sind sie ebenfalls davor sicher, ihre Besitztümer zu überteuerten Preisen anzubieten.
Ein Biologe hat Schimpansen beobachtet, die ebenso wenig auf Tauschgeschäfte eingehen wollten wie menschliche Probanden. Bei Tieren ist das Zustandekommen eines fairen Tausches einfach zu unsicher. Keine Verträge, keine Gesetze schützen den Affen, der einem Artgenossen einen Apfel zum Tausch gegen eine Orange anbietet - es gilt das Recht des Stärkeren. Die erfolgreichste Strategie im Tierreich lautet: Wer hat, der sollte besser nicht hergeben, will er sein Leben schützen.
6. Fremdes Eigentum wird im Wert höher eingeschätzt als eigenes.
7. Menschen trennen sich in der Regel nicht gern von ihrem Eigentum.
8. Glücks- und Gewinnerfahrungen werden in denselben Hirnregionen verarbeitet.
9. Wirtschaftswissenschaftler sagen, dass der Mensch rational handelt.
10. In Daniel Kahnemans Studie geht es um einen Vergleich verschiedener Kaffeebecher.
11. Wenn Menschen ein Produkt schon ausprobiert haben, kaufen sie es eher.
12. Im Unterschied zu Menschen lassen sich Schimpansen bereitwillig auf Tauschgeschäfte ein.